Большинство контент-планов строятся по темам: что интересно аудитории, что ищут в поиске, о чём давно не писали. Логика понятная, но у неё есть слепое пятно. Тема отвечает на вопрос «о чём», и почти никогда — на вопрос «для кого именно сейчас». В результате блог наполняется хорошими материалами, которые обслуживают только одну стадию: человека, который пока просто осматривается.
Воронка ставит вопрос иначе. Читатель, впервые услышавший о категории, и читатель, сравнивающий два коммерческих предложения, нуждаются в совершенно разных текстах. Автоматизация здесь ценна не тем, что производит больше материалов, а тем, что позволяет закрыть все стадии, не раздувая редакцию.
Три состояния читателя, а не три типа текста
Привычные ярлыки TOFU, MOFU и BOFU удобны, но сбивают с толку: они выглядят как жанры, хотя описывают состояние человека.
Наверху воронки читатель ещё не считает свою ситуацию проблемой, требующей решения. Ему нужен материал, который называет проблему вслух и показывает её цену. Продукт здесь упоминать рано — упоминание сработает как шум.
В середине человек проблему признал и изучает подходы. Он сравнивает не бренды, а способы: сделать вручную, нанять подрядчика, автоматизировать. Ему полезны разборы вариантов с честными ограничениями каждого.
Внизу выбор сузился до нескольких конкретных вариантов, и вопросы становятся приземлёнными: сколько времени займёт внедрение, что будет с уже накопленными данными, кто отвечает за качество. Материал, который не отвечает на такие вопросы, просто не участвует в решении.
Почему автоматизация обычно проваливает низ воронки
Массовая генерация лучше всего справляется с верхом. Обзорные тексты требуют широкой эрудиции и хорошей структуры — именно то, что языковые модели делают уверенно.
Чем ниже по воронке, тем больше материал зависит от специфики: реальных сроков, ограничений продукта, устройства процессов. Ничего из этого модель не знает и, если её не остановить, придумает. Отсюда типичная картина: блог с сотней обзорных статей и полным вакуумом там, где принимаются решения.
Вывод не в том, что низ воронки нельзя автоматизировать. Он в том, что автоматизировать нужно форму, а факты подавать на вход. Сценарий внедрения, список ограничений, реальный порядок этапов — это данные, которые даёт команда, а не генерирует модель.
Как распределить усилия между стадиями
Рабочая пропорция редко бывает равномерной. Верх воронки требует объёма — он ловит широкий трафик, и здесь автоматизация даёт максимальную отдачу на единицу усилий. Середина требует точности формулировок и допускает частичную автоматизацию: структуру и черновик делает система, сравнительные оценки уточняет человек. Низ воронки требует фактуры и почти всегда проходит через эксперта.
Практичный ориентир: чем дороже и длиннее сделка, тем больше веса нужно отдавать нижним стадиям. Для коротких импульсивных покупок верх воронки может закрывать почти всё.
Как связать материалы между собой
Отдельные тексты для разных стадий не работают, если между ними нет перехода. Читатель, дочитавший обзорную статью, должен видеть следующий шаг — материал на полступени ниже, а не форму заявки.
Здесь автоматизация полезна не генерацией, а связностью. Система знает, к какой стадии относится каждый материал, и подставляет ссылку на логичное продолжение. Такая перелинковка обновляется сама при появлении новых текстов и не требует ручного пересмотра архива.
Что измерять по стадиям
Общая посещаемость блога плохо отражает работу воронки: рост трафика обычно означает лишь то, что верх стал больше. Полезнее смотреть на стадии по отдельности.
Для верха имеет смысл отслеживать долю читателей, переходящих к следующему материалу. Для середины — возвраты и глубину чтения. Для низа — не просмотры, а участие материала в реальных сделках: попал ли текст в переписку с клиентом, ссылались ли на него менеджеры.
Последняя метрика самая недооценённая. Статья, которую отдел продаж отправляет клиентам каждую неделю, приносит больше пользы, чем десяток материалов с высоким трафиком.
С чего начать
Начинать стоит с ревизии. Разложите существующие материалы по трём стадиям — перекос почти всегда обнаружится, и почти всегда в сторону верха.
Дальше закрывается самый узкий участок, а не самый простой. Обычно это середина: сравнительные разборы, которые требуют позиции, но не требуют закрытых данных. И только потом настраивается регулярный поток верхнего уровня, который автоматизация поддерживает почти без участия человека.
Смысл упражнения не в том, чтобы писать больше. Он в том, чтобы контент перестал обслуживать только тех, кто ещё ничего не выбирает.