Come calcolare il costo di produzione di un articolo, un video o un post, dove si nascondono le ore invisibili del team e cosa cambia davvero l’automazione in questo calcolo.
I team di marketing sanno calcolare il costo per lead, per clic e per iscritto. Il costo di una singola pubblicazione — articolo, video o serie di post — invece, nella maggior parte dei casi rimane avvolto nel mistero. «Beh, è il nostro lavoro, siamo già in organico». Di conseguenza, i contenuti sembrano gratuiti fino al momento in cui qualcuno chiede: quanto spendiamo davvero per il blog ogni mese e cosa otteniamo in cambio?
La unit economics dei contenuti consiste nell’abitudine di calcolare il costo di produzione di una singola unità di contenuto con la stessa naturalezza con cui calcolate il CAC. Senza di essa è impossibile giustificare il budget o capire che cosa porti davvero l’automazione.
La principale voce di spesa nei contenuti non sono i collaboratori esterni né gli strumenti, ma il tempo delle persone. Un’ora dell’editor, un’ora del designer, tre approvazioni, due revisioni dopo l’approvazione. Tutto questo non finisce nei conti come «spese per il blog» e quindi non entra nemmeno nelle decisioni manageriali.
L’effetto collaterale è che il team non distingue tra formati economici e costosi. Un longform che richiede una settimana e una selezione di contenuti preparata in mezz’ora finiscono nello stesso backlog con lo stesso peso. Le priorità vengono stabilite in base ai gusti, non ai risultati.
Conviene calcolarlo su quattro livelli:
Gli ultimi due livelli sono generalmente quelli più sottovalutati. È proprio lì che si nasconde il lavoro invisibile nel calendario, ma capace di divorare settimane.
Prendete il costo orario del team — quello completo, comprensivo di tasse e costi indiretti — moltiplicatelo per le ore effettive dedicate a ciascun livello e aggiungete i costi diretti: collaboratori esterni, licenze e abbonamenti agli strumenti. Dividete il totale per il numero di unità pubblicate nel periodo: otterrete il costo medio di produzione di una pubblicazione.
A questo punto arriva la parte interessante. Non calcolate una media generale, ma distinguete per tipologia: articolo, video breve, case study, email. La differenza tra i formati è quasi sempre multipla, ed è il primo elemento a cambiare la pianificazione.
Ci sono due ipotesi realistiche su cui conviene accordarsi in anticipo. Primo: considerate le ore effettive, non quelle ideali — rilevate tramite un time tracker o almeno attraverso un sondaggio del team. Secondo: conteggiate separatamente il tempo dedicato alle rielaborazioni. Se non lo evidenziate, non vedrete mai quanto costa un brief fatto male.
L’automazione raramente elimina un intero livello. Riduce il tempo di operazioni specifiche: una bozza al posto della pagina bianca, l’adattamento di un testo a cinque canali, la traduzione in quattro lingue senza ricorrere a un’agenzia esterna, la generazione delle copertine.
Per questo l’automazione va valutata non in base alla sensazione che «ora è tutto più veloce», ma in base alla variazione del costo di produzione nei singoli livelli. Il quadro tipico è questo: produzione e distribuzione diventano sensibilmente più economiche, l’approvazione no e a volte diventa persino più costosa, perché c’è più materiale da verificare. È normale, se lo vedete e lo gestite consapevolmente. Diventa una trappola se il flusso cresce ma l’editing non viene potenziato.
Il costo di produzione, da solo, non dice nulla. Un articolo costoso che porta clienti per un anno vale più di dieci post economici che nessuno legge.
Raccogliete in un’unica tabella tre colonne: tipo di contenuto, costo medio per unità, risultato nell’orizzonte temporale scelto — traffico, lead, vendite assistite, o qualsiasi altra metrica misurabile per voi. Non guardate le singole righe, ma i rapporti. I formati si divideranno in tre gruppi: quelli da scalare; quelli da rendere più economici attraverso l’automazione; e quelli da abbandonare.
L’orizzonte temporale è importante: per gli articoli SEO i risultati si accumulano nel corso dei mesi, mentre le stories scompaiono nell’arco di un giorno. Confrontarli sulla stessa finestra temporale non ha senso.
Non costruite subito un sistema di monitoraggio. Prendete le ultime dieci pubblicazioni e ricostruite le ore effettivamente dedicate a ciascuna — in modo approssimativo, basandovi sulla memoria del team. Anche una stima del genere di solito porta alla luce due o tre punti in cui il tempo si disperde senza alcun beneficio: un giro di approvazione di troppo, il reimpacchettamento manuale per i diversi canali, la ricerca ripetuta di informazioni già trattate.
Poi scegliete il livello con il costo più elevato e automatizzate proprio quello. Non l’intero flusso di lavoro: un solo livello. Dopo un mese, rifate i calcoli. Questa è la gestione dei contenuti basata sui numeri, non sulle sensazioni.
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