So berechnen Sie die Kosten einer Veröffentlichung
Content: Marketingteams wissen, wie viel ein Lead, ein Klick und ein Abonnent kosten. Die Kosten einer einzelnen Veröffentlichung – eines Artikels, Videos oder einer Beitragsserie – bleiben dagegen meist im Nebel. „Das ist doch unsere Arbeit, wir sind ohnehin fest angestellt.“ Dadurch wirkt Content genau so lange kostenlos, bis jemand fragt: Wie viel geben wir eigentlich pro Monat für unseren Blog aus – und was bekommen wir dafür?
Unit Economics im Content bedeutet, die Herstellungskosten einer Content-Einheit genauso selbstverständlich zu berechnen wie den CAC. Ohne diese Kennzahl lassen sich weder Budgets begründen noch die konkreten Effekte von Automatisierung verstehen.
Warum „kostenloser“ Content am Ende am teuersten ist
Der größte Kostenblock im Content sind nicht externe Dienstleister oder Tools, sondern die Arbeitszeit der Menschen. Eine Stunde des Redakteurs, eine Stunde des Designers, drei Abstimmungen, zwei Überarbeitungen nach der Freigabe. All das taucht in der Buchhaltung nicht als „Blogkosten“ auf – und fließt deshalb auch nicht in Managemententscheidungen ein.
Der Nebeneffekt: Das Team unterscheidet nicht zwischen günstigen und teuren Formaten. Ein Longread, der eine Woche beansprucht, und eine halbstündige Zusammenstellung landen mit demselben Gewicht im Backlog. Prioritäten werden nach Geschmack statt nach Ertrag gesetzt.
Woraus sich die Kosten einer Veröffentlichung zusammensetzen
Es ist sinnvoll, in vier Ebenen zu rechnen:
- Idee und Recherche. Quellen sammeln, Interviews mit Experten, Datenanalyse.
- Produktion. Schreiben, Drehen, Design, Schnitt, Layout.
- Abnahme. Redaktion, Faktencheck, rechtliche Prüfung und Markenprüfung, Überarbeitungsrunden.
- Distribution und Pflege. Anpassung an verschiedene Kanäle, Übersetzungen, Veröffentlichung, Antworten auf Kommentare, spätere Aktualisierungen.
Die letzten beiden Ebenen werden meist am stärksten unterschätzt. Genau dort versteckt sich Arbeit, die im Kalender nicht sichtbar ist, aber Wochen verschlingt.
So wird gerechnet: Formel und realistische Annahmen
Nehmen Sie die Kosten pro Arbeitsstunde des Teams – vollständig, also einschließlich Steuern und Gemeinkosten –, multiplizieren Sie sie mit den tatsächlich geleisteten Stunden pro Ebene und addieren Sie die direkten Kosten: externe Dienstleister, Lizenzen und Tool-Abonnements. Teilen Sie das Ergebnis durch die Anzahl der veröffentlichten Einheiten im jeweiligen Zeitraum – und Sie erhalten die durchschnittlichen Kosten pro Veröffentlichung.
Danach wird es interessant. Berechnen Sie nicht nur einen Durchschnitt über alle Inhalte, sondern nach Typ: Artikel, Kurzvideo, Case Study, E-Mail. Die Unterschiede zwischen den Formaten sind fast immer erheblich – und genau das verändert die Planung als Erstes.
Zwei realistische Annahmen sollten Sie im Vorfeld festlegen. Erstens: Verwenden Sie die tatsächlich geleisteten Stunden, nicht die idealen – aus dem Zeiterfassungstool oder zumindest auf Grundlage einer Befragung des Teams. Zweitens: Erfassen Sie die Zeit für Überarbeitungen als separate Position. Wenn Sie sie nicht gesondert ausweisen, werden Sie nie sehen, wie viel ein schlechtes Briefing kostet.
Was Automatisierung an dieser Rechnung verändert
Automatisierung beseitigt selten eine ganze Ebene. Sie verkürzt konkrete Vorgänge: ein Entwurf statt eines leeren Blatts, die Anpassung eines Textes an fünf Kanäle, die Übersetzung in vier Sprachen ohne externes Übersetzungsbüro oder die Generierung von Titelbildern.
Deshalb sollte Automatisierung nicht nach dem Gefühl bewertet werden, dass „es schneller geht“, sondern danach, wie sich die Kosten in den einzelnen Ebenen verändern. Das typische Bild: Produktion und Distribution werden deutlich günstiger, die Abnahme dagegen nicht – manchmal wird sie sogar teurer, weil mehr Material geprüft werden muss. Das ist in Ordnung, wenn Sie es erkennen und bewusst steuern. Es wird zur Falle, wenn der Output steigt, die redaktionellen Ressourcen aber nicht aufgestockt werden.
So verbinden Sie Kosten mit Ergebnissen
Die Kosten allein sagen nichts aus. Ein teurer Artikel, der ein Jahr lang Kunden bringt, ist mehr wert als zehn günstige Beiträge, die niemand liest.
Führen Sie drei Spalten in einer Tabelle zusammen: Content-Typ, durchschnittliche Kosten pro Einheit und Ergebnis über den gewählten Zeitraum – Traffic, Leads, unterstützte Abschlüsse oder was auch immer bei Ihnen messbar ist. Achten Sie nicht auf einzelne Zeilen, sondern auf die Verhältnisse. Die Formate werden sich in drei Gruppen aufteilen: diejenigen, die skaliert werden sollten; diejenigen, die sich durch Automatisierung günstiger produzieren lassen; und diejenigen, die Sie besser einstellen sollten.
Der Betrachtungszeitraum ist wichtig: Bei SEO-Artikeln baut sich der Ertrag über Monate auf, bei Stories verschwindet er innerhalb eines Tages. Sie über dasselbe Zeitfenster zu vergleichen, ist sinnlos.
Womit Sie diese Woche beginnen können
Bauen Sie nicht sofort ein vollständiges Erfassungssystem auf. Nehmen Sie die letzten zehn Veröffentlichungen und rekonstruieren Sie dafür die tatsächlich geleisteten Stunden – grob und aus dem Gedächtnis des Teams. Selbst eine solche Schätzung legt meist zwei oder drei Stellen offen, an denen Zeit ohne jeden Nutzen verloren geht: eine zusätzliche Abstimmungsrunde, manuelles Neuverpacken für verschiedene Kanäle oder die erneute Suche nach Informationen, die bereits zuvor aufbereitet wurden.
Wählen Sie anschließend eine Ebene mit den höchsten Kosten aus und automatisieren Sie genau diese. Nicht die gesamte Pipeline – nur eine Ebene. Berechnen Sie die Kosten nach einem Monat erneut. Das ist Content-Management auf Basis von Zahlen statt auf Grundlage von Bauchgefühl.