Wie sich Content nach den Phasen des Funnels aufbauen lässt: Was am oberen Ende automatisiert werden kann, wo am unteren Ende ein Experte erforderlich ist und welche Kennzahlen den tatsächlichen Erfolg zeigen.
Die meisten Content-Pläne werden nach Themen aufgebaut: Was interessiert die Zielgruppe, wonach wird gesucht, worüber wurde schon lange nicht mehr geschrieben? Die Logik ist nachvollziehbar, hat aber einen blinden Fleck. Ein Thema beantwortet die Frage „Worum geht es?“ – und fast nie die Frage „Für wen genau ist das gerade relevant?“. So füllt sich der Blog mit guten Inhalten, die nur eine einzige Phase bedienen: Menschen, die sich erst einmal orientieren.
Der Funnel stellt die Frage anders. Ein Leser, der zum ersten Mal von einer Kategorie hört, und ein Leser, der zwei kommerzielle Angebote miteinander vergleicht, brauchen völlig unterschiedliche Texte. Automatisierung ist hier nicht deshalb wertvoll, weil sie mehr Inhalte produziert, sondern weil sie ermöglicht, alle Phasen abzudecken, ohne die Redaktion aufzublähen.
Die vertrauten Begriffe TOFU, MOFU und BOFU sind praktisch, führen aber auch in die Irre: Sie wirken wie Textgattungen, obwohl sie den Zustand einer Person beschreiben.
Am oberen Ende des Funnels betrachtet der Leser seine Situation noch nicht als ein Problem, das eine Lösung erfordert. Er braucht einen Inhalt, der das Problem klar benennt und seinen Preis aufzeigt. Das Produkt sollte hier noch nicht erwähnt werden – eine Erwähnung würde wie störendes Rauschen wirken.
In der Mitte hat die Person das Problem erkannt und untersucht verschiedene Ansätze. Sie vergleicht nicht Marken, sondern Vorgehensweisen: selbst erledigen, einen Dienstleister beauftragen oder automatisieren. Hilfreich sind ehrliche Vergleiche der Optionen mit ihren jeweiligen Einschränkungen.
Am unteren Ende hat sich die Auswahl auf einige konkrete Optionen verengt, und die Fragen werden sehr praktisch: Wie lange dauert die Implementierung, was geschieht mit den bereits gesammelten Daten, wer ist für die Qualität verantwortlich? Ein Inhalt, der solche Fragen nicht beantwortet, nimmt an der Entscheidung schlicht nicht teil.
Die Massenproduktion von Inhalten funktioniert am besten am oberen Ende. Überblicksartikel erfordern eine breite Sachkenntnis und eine gute Struktur – genau das, was Sprachmodelle zuverlässig leisten.
Je weiter unten im Funnel, desto stärker hängt der Inhalt von spezifischen Details ab: tatsächlichen Fristen, Produkteinschränkungen und dem Aufbau der Prozesse. Nichts davon kennt das Modell – und wenn man es nicht stoppt, erfindet es diese Informationen. Das typische Ergebnis: ein Blog mit hundert Überblicksartikeln und einem vollständigen Vakuum an der Stelle, an der Entscheidungen getroffen werden.
Die Schlussfolgerung lautet nicht, dass sich das untere Ende des Funnels nicht automatisieren lässt. Vielmehr sollte man die Form automatisieren und die Fakten als Input liefern. Ein Implementierungsszenario, eine Liste von Einschränkungen und die tatsächliche Reihenfolge der Schritte sind Daten, die das Team bereitstellt – nicht das Modell generiert.
Eine sinnvolle Verteilung ist selten gleichmäßig. Das obere Ende des Funnels erfordert Volumen – es zieht breite Aufmerksamkeit an, und hier liefert Automatisierung den größten Ertrag pro eingesetzter Einheit. Die Mitte erfordert präzise Formulierungen und lässt sich teilweise automatisieren: Das System erstellt Struktur und Entwurf, die vergleichenden Bewertungen präzisiert ein Mensch. Das untere Ende erfordert konkrete Fakten und läuft fast immer über einen Experten.
Eine praktische Faustregel: Je teurer und länger der Verkaufsprozess ist, desto mehr Gewicht sollte auf die unteren Phasen gelegt werden. Bei kurzen, impulsiven Käufen kann das obere Ende des Funnels fast alles abdecken.
Separate Texte für verschiedene Phasen funktionieren nicht, wenn es keinen Übergang zwischen ihnen gibt. Ein Leser, der einen Überblicksartikel zu Ende gelesen hat, sollte den nächsten Schritt sehen – einen Inhalt, der eine halbe Stufe weiter unten im Funnel liegt, nicht ein Anfrageformular.
Hier ist Automatisierung nicht durch die Generierung, sondern durch die Verknüpfung nützlich. Das System weiß, welcher Phase jeder Inhalt zugeordnet ist, und fügt einen Link zur passenden Fortsetzung ein. Diese interne Verlinkung aktualisiert sich automatisch, sobald neue Texte hinzukommen, und erfordert keine manuelle Überprüfung des Archivs.
Die gesamte Blog-Reichweite bildet die Arbeit des Funnels nur unzureichend ab: Ein Anstieg des Traffics bedeutet in der Regel lediglich, dass das obere Ende größer geworden ist. Sinnvoller ist es, die einzelnen Phasen separat zu betrachten.
Am oberen Ende lohnt es sich, den Anteil der Leser zu verfolgen, die zum nächsten Inhalt weitergehen. In der Mitte sind Rückkehrer und Lesetiefe relevant. Am unteren Ende geht es nicht um Aufrufe, sondern um die Beteiligung des Inhalts an realen Verkaufsprozessen: Wurde der Text im Austausch mit einem Kunden eingesetzt, haben Vertriebsmitarbeiter darauf verwiesen?
Die letzte Kennzahl wird am meisten unterschätzt. Ein Artikel, den der Vertrieb jede Woche an Kunden verschickt, stiftet mehr Nutzen als ein Dutzend Inhalte mit hohem Traffic.
Beginnen sollte man mit einer Bestandsaufnahme. Ordnen Sie die vorhandenen Inhalte den drei Phasen zu – ein Ungleichgewicht wird sich fast immer zeigen, und fast immer zugunsten des oberen Endes.
Anschließend sollte der engste Bereich geschlossen werden, nicht der einfachste. Meist ist das die Mitte: vergleichende Analysen, die eine klare Position erfordern, aber keine vertraulichen Daten. Erst danach wird ein regelmäßiger Strom an Inhalten für die obere Funnel-Phase eingerichtet, den die Automatisierung nahezu ohne menschliche Beteiligung aufrechterhält.
Der Sinn dieser Übung besteht nicht darin, mehr zu schreiben. Es geht darum, dass der Content nicht länger nur diejenigen bedient, die noch keine Entscheidung treffen.
